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          發行千萬張,年輕人追捧!這家銀行居然把信用卡做成了“爆款”

          2021-12-23 17:15:53    來源:壹點網    

          1985年,第一張信用卡誕生,如今已到第三個“本命年”。

          就如同很多這個年齡段的成年人一樣,信用卡經歷了快速成長、深耕細作之后,如今迎來了“知重負重”的階段。

          不過,即便人人均知信用卡為何物,即便城市居民人手一兩張信用卡也很常見,許多人對信用卡的認知還停留在透支消費或分期消費。其實,一張小小的卡片,能承載的內容,比看到的東西要多得多。

          于機構而言,信用卡與個人征信、消費信貸、移動金融都有著千絲萬縷的關聯。放眼未來,它不僅是銀行零售發展的重要推手,也是銀行獲取和服務客戶的重要入口。

          于消費者而言,從不同的權益設置,到個性化的卡面設計,再到定制化的個人服務,信用卡可以是一種身份的象征,一個群體的印記,也正在成為年輕人“潮范兒”的體現。

          通過一張信用卡,讀懂一個用戶,了解一個群體,剖析一個城市,或許是個新鮮且有效的切入口。為此,瞭望智庫對話中國光大銀行信用卡中心總經理劉瑜曉,通過這家以傳統文化氣質著稱的機構,了解當前信用卡行業發展的成就與壓力,也挖掘一下信用卡在文化傳承上的特殊作用,以及那些小小卡片背后更多不為人知的功能。

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          一張“福”卡引發的思路

          一走進中國光大信用卡中心的二層展廳,迎面就見到一個由“???rdquo;組成的“福”字。這張印有“福”字的信用卡,取自恭王府的天下第一福,寓意多子、多福、多田、多壽。這是光大信用卡的爆款產品。以此為契機,光大銀行走上了定位于弘揚傳統文化的特色化發展道路。

          瞭望智庫:一張小小的信用卡,它怎么能傳遞這樣厚重的中國傳統文化?

          劉瑜曉:作為一個企業,要自覺肩負起傳承中華優秀文化的責任,中國的企業有必要把中國的傳統文化進行傳承,這是第一個原因。

          第二,信用卡業務的經營模式是規?;?,規?;巧虡I模式的關鍵點,它有利于低成本地傳播傳統文化。

          第三,信用卡的目標客群或者主力客群,主要是年輕一代,而年輕一代對中國傳統文化的認知,又是需要重點進行傳承的地方,這是一個企業的責任所在。

          瞭望智庫:光大銀行自2003年發行第一張信用卡以來,就比較注重對于中國傳統文化的弘揚和傳播。為什么一家金融機構,要將傳統文化作為卡的整體氣質來推?

          劉瑜曉:光大集團當年是按照國家的要求,在香港設立公司,成為改革開放的一個窗口。后來,光大銀行成立也是一脈相承的,光大信用卡又是光大銀行的一個組成部分。

          從2004年、2005年開始,我們就在傳統文化方面去研發和琢磨,覺得中國傳統文化是比較重要的客戶共有的一個特征。所以從開始,我們就大概布局了這個方向。

          2004年,我們發行了一張炎黃卡。那個時候我們在想,到底能不能發卡成功?第一年的時候,我們就發行了大概50萬張,給市場也造成一種感覺,就是光大信用卡在傳統文化上好像有點特色。

          所以,我們就沿這條道路,在2005年、2006年又開發了???,后來一路也開發了其他的卡。所以,這條路我覺得有必然,也有偶然。

          瞭望智庫:那個年代50萬張應該算是一個爆款產品了?

          劉瑜曉:做50萬張之前,發卡量大概就是7萬張。當年,我們的目標要發行50萬張卡,開始大家自信心不太足,但是做著做著就做到了。做到以后,大家覺得中國傳統文化這一塊好像是一個點,值得深入挖掘。

          瞭望智庫:后來發的??ū妊S卡發行量還高嗎?

          劉瑜曉:對,??ǖ陌l行量更大,大概有八九百萬張。后來,每年大概在春節的時候,這張??ǖ陌l行量都會比較大。

          “福”是中國傳統文化的一個涵義。所以,光大信用卡這幾年在沿著中國傳統文化的線,傳承了一些中國傳統文化的內容。同時,我們也得到了中國傳統文化的福利,特別是這幾年中國經濟發展這么迅速,中國傳統文化更值得重視,我們業務的市場性和延續性也更強。

          2

          信用卡處在“知重負重”階段

          光大銀行創造了一個時代的信用卡輝煌,但是信用卡發展的黃金期似乎正在逝去。電子支付的興起、年輕用戶習慣的改變、經濟放緩周期下的資產質量壓力,是擺在每一位從業者面前的難題。

          瞭望智庫:我們有一些感受,這兩年信用卡市場承受著一定的發展壓力,但是我們也看到光大還在不斷創新,怎么看未來的市場前景?

          劉瑜曉:首先,通過這幾年信用卡的發展以及我個人對信用卡的研究,我覺得信用卡產業在拉動整個中國的消費方面還是起到了很大的作用,未來我也堅信它能發揮更大作用。

          當然了,在未來要起到更大的作用或者承擔更大責任的情況下,它的調整是必然的,必須在某個階段進行自我調整,把基礎夯實了,這樣未來才能實現更大的責任。

          所以,國內信用卡產業在目前這個階段,我認為是“知重負重”的一個階段,知道未來的重要責任,但是也在調整所要承擔的責任。

          國內信用卡產業的未來,會從過去的快速發展變成穩健發展、平穩發展,從過去“跑馬圈地”以科技為驅動的發展,未來可能走向以數字和生態場景為驅動的發展,更注重的是怎么去更好地服務客戶,精細化地服務好客戶。我覺得這是國內信用卡產業未來一個大的發展方向。

          瞭望智庫:這些年大家的支付習慣有一些變化。在這樣的一個電子化支付渠道比較多元、大家接受程度比較高的背景下,主題卡存在的價值還像以前那么大嗎?

          劉瑜曉:我也在研究這個事情。過去信用卡實際上是一個卡片加一個賬戶,應用上還有個支付,那么未來也是一個卡加一個賬戶。但是過去,卡和賬戶的連接性、緊密性比較強,未來這個卡它就會變成一個商品,賬戶永遠是賬戶。賬戶必然要在的時候,卡有沒有必要再生存?我們在研究這個事情。

          我們發現,卡可能會成為一個商品。比如說我們有些客戶就會因為一個卡面設計得比較漂亮,或者設計傳遞的理念是他喜歡的,他可能就會去擁有這個賬戶,所以未來的卡片,我們認為也不會消失。

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          主題信用卡,深受年輕人喜歡

          信用卡,小小一張卡片,卻能承載文化的傳播與傳承。那是因為,它的量足夠大,近8億張,它的使用頻率足夠高,吃穿住行皆可用。更關鍵的是,這些與傳統文化相關的主題卡,正在逐漸受到年輕人的青睞。

          瞭望智庫:目前,我們關于中華傳統文化的信用卡主題有哪些,在我們整個光大信用卡的發卡規模里面比例大概是怎么樣?

          劉瑜曉:有幾個方向,一個是炎黃卡,這代表了一類,算是中華民族情結的;然后,??ê托⑿目ㄊ侵袊鴤鹘y文化情結的;還有一個岐黃卡,它算是中國傳統文化里面某一個產品,它跟??ê托⒖ú灰粯?。??ê托⒖ㄊ且环N理念,炎黃卡是一種情結,岐黃卡是一種產品,它傳承的是中國的中醫文化。

          我們另外一個系列是紅色文化系列,像韶山卡、瑞金卡,還有淮安卡,還有緊接著要推出的延安、遵義、上海、南昌,這些都是中國紅色文化城市。每個地方我們都有一個地方性的卡,作為地方城市的人,像遵義市,當地人對遵義卡就有一種認同,我們也剛好借遵義卡去服務好老區人民。

          大概是上述四大類。目前,這些卡的客戶量占到總體的比例,大概有20%-30%。

          瞭望智庫:孝心卡,這個應該是我們今年重點在推的一款主題卡,為什么我們要推這樣的一個主題卡,它的初衷是什么?

          劉瑜曉:我覺得首先有兩個堅持、一個創新。首先,孝心卡確實是以孝心的模式做信用卡經營和服務,這是創新的。但有兩個“不創新”:第一個不創新是,孝是中國傳統文化中所有人都知道的孝心和孝文化;第二個不創新是,對光大信用卡來講,從成立之初就堅持傳統文化的這個點,所以它也是不創新的。但是創新的就在于我們用孝心的方式,去做孝文化的傳承。

          我們考慮到有一個客群的需要。我們服務的4000萬客群里面有那么一類客群,他們大概年齡在40歲左右,他們的父母大概在六七十歲左右。這些40歲左右的人都處在事業上升期,正在為我們國家的建設和社會建設付出更多的努力。

          同時,這些人也有一個特點,他們跟父母一塊生活的概率不是很大,因為大部分四五十歲的或者三四十歲的持卡人,他們基本上是“漂”一族,他的父母基本上跟他不在一起。

          但是,比如說父母有類似發燒這種小病,子女又不在。但是這個時候子女又是心急如焚的,希望有人去照看他。我們看到客群有這個狀況,就設計了這套服務。這套服務叫什么呢?它就是一個孝文化,所以我們就給它起名孝心卡,然后把這個服務也放在了孝心卡整體的服務包里面。

          瞭望智庫:這里邊年輕的客群多嗎?其實我們有一些數據和感官上的感受,就是現在的90后和00后,愛國情結、民族情結還是挺濃厚。但是不知道用戶的數據上,能不能反映出年輕人對這種紅色主題或者是傳統文化主題信用卡的這種青睞度?

          劉瑜曉:我們也發現,這個情結好像是越來越濃烈了,我感覺可能也是這幾年中國的經濟發展和中國在世界地位的提升所帶來的。

          實際上,我們在近年來的實踐中,強烈地感受到,當下的年輕人受益于祖國的日益繁榮富強,發自內心地熱愛祖國,具有很深的愛國情結。于是我們去契合年輕人的這種情懷,推出相應的紅色卡產品。因為原來有很多人問我們,說傳統文化到底年輕人喜歡不喜歡?現在的90后、00后或者叫Z世代,我發現對中國傳統文化是很感興趣的,這一點上,我覺得正好契合了。

          我舉一個卡的例子。像韶山卡,我們跟當地市政府聯合發行了這張卡。這張卡發行之后,我們發現85后的用戶占到了30%,年輕人占比這么大,非常出乎我們的意料。這也印證了剛才你說的,年輕人現在對中國傳統文化還是蠻鐘情的。

          瞭望智庫:那已經是一個挺高的比例了。

          劉瑜曉:對,現在包括岐黃卡,我們認為它未來的客群里面也會有更多年輕人。因為我們注意到,去年疫情發生之后,年輕人對健康關注的比例,上升幅度還是蠻大的。

          我覺得這也反映了一些特征,現在的Z世代跟我們想象中的肯定是不一樣的,這是中國強大之后的年輕一代。

          瞭望智庫:接下來,除了傳統文化這樣一個主題,光大還有哪些重點要做的事情?

          劉瑜曉:光大信用卡除了做中國傳統文化以外,就需要我們對客戶更加了解,就像我們的品牌主張一樣,“你懂世界,而我懂你”,那叫更懂客戶。

          客戶的情感上不僅有對中國傳統文化的熱愛,也會有對一些新鮮事物的了解,所以我們沿著這些方向去做事情,也就是光大信用卡未來除了傳承中國傳統文化之外,還會找一些服務客戶的主題。

          4

          立足E-SBU戰略,與旅游、康養等資源聯動

          一張信用卡,能承載的內容很多。光大銀行的優勢在于背靠光大集團,旅游、康養、金融資源豐富。這些資源優勢都可以通過信用卡的權益得以體現。

          瞭望智庫:光大集團這兩年在提E-SBU戰略,整個集團的戰略跟我們信用卡中心的業務開展,它的聯動性體現在哪些方面?

          劉瑜曉:目前最主要的是體現在大旅游方面。E-SBU是新一屆班子提出來的集團發展的新模式。實際上,E-SBU就是一個生態的組合。六大E-SBU里面,其中有個旅游E-SBU,就是要鏈接光大集團內的企業,比如中青旅、光大銀行、光大永明,這些企業聯合起來形成一個生態,然后共同為客戶服務。

          光大信用卡作為整個大旅游E-SBU生態里的重要組成部分,這幾年也開展了一些主題性的工作,比如說我們按照光大集團的部署,做了一系列“魅力中國”活動。

          因為各個地方都有大量的旅游資源,我們就聯合地方政府,開展“魅力中國”系列活動。例如,跟海南省政府的“魅力海南”,跟廈門有“魅力廈門”,跟云南有“魅力云南”,還有 “魅力長三角”,這些都是目前比較典型的“魅力中國”系列的大旅游活動。

          我們感受到各地政府對旅游產業的重視,希望更多人到當地旅游,去體會美食美景。我們也感受到金融在促進旅游發展方面,特別是信用卡業務,能起到一個重要的作用。

          首先客群不僅是本地客群,我們還要為目的地城市吸引更多的外來客群??蛻魠⒓酉硎荀攘ο盗谢顒?,能享受到三個方面服務:第一,客戶想知道的但他不知道的,我會告訴他;第二,客戶想去吃美食,他最近費用有點不足,我就借給他點錢,然后他可以去享受美食;第三,客戶可能希望有點優惠,優惠以后他可以有更多的錢去享受更多其他的生活,所以我們跟政府合作,跟商家合作,把這個價格談下來。

          瞭望智庫:現在我們相當于落實集團的E-SBU戰略,主要還停留在旅游的層面,未來還有哪些方面需要推進?

          劉瑜曉:未來還有健康方面,我們會以岐黃卡、中國中醫傳統文化為主線,跟集團的健康板塊共同推進,希望從健康中國方向去做整個大健康的E-SBU的拓展。將來,也許我們的健康中國戰略不止于和地方政府合作,還會跟企業合作,可能需要一種垂直化的合作。

          從文化傳承,到情感歸屬;從吃喝玩樂,到孝敬父母。很難想象,一張信用卡可以承載如此多的內容。這背后有社會不斷發展變化帶來的新趨勢,也有消費者日益增長的新需求。銀行想要真正地走近用戶、服務好用戶、獲得用戶的認可,信用卡這個“牛鼻子”,作用很關鍵。

          數字化時代已經到來,面對著洶涌而來的挑戰,信用卡行業未來又將何去何從,這是每個信用卡從業者不得不思考的問題。

          免責聲明:市場有風險,選擇需謹慎!此文僅供參考,不作買賣依據。

          [責任編輯:L075]

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