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          轉型同時還成就品牌 屈臣氏的進擊之路看點頗多

          2022-02-11 13:24:46    來源:壹點網    

          美妝個護品牌在追求增長的過程中,無論是線上投流還是線下營銷,本質上都是為了更好地觸達目標消費者。曾幾何時,不少品牌采用“流量+網紅”打爆款的套路,依賴入駐頭部主播直播間在短時間內實現爆發式的銷售轉化,但實則“為他人做嫁衣”。

          隨著愈發碎片化甚至“粉塵化”的媒介環境和獲客成本不斷提升,品牌開始回歸理性,逐漸意識到只有打造品牌力,才能擺脫“內卷”市場競爭,走上可持續發展之路。

          近年來Z世代成為美妝個護新一代消費主力,體驗、服務成為他們更加關注的需求,這無疑對品牌營銷手段釋放了積極的信號。在這樣的市場環境下,我們可以預見營銷生態的變化:美妝個護品牌建設,雖離不開渠道的轉變與營銷手段的升級,但更需要依托數字化技術的升級迭代和零售商的驅動,為消費者提供更優質的服務和體驗,幫助這些品牌與消費者建立可持續的良性用戶關系。

          國內知名美妝個護零售商屈臣氏,過去曾因“BA過于熱情”而被吐槽,近年來卻在數字化轉型過程中不斷升級:通過數字化技術賦能BA,提供貼心但不打擾的服務;虛擬代言人“屈晨曦”、虛擬萌寵“屈奇貓”輪番閃亮登場,以個性化、有趣的場景與年輕消費者保持互動,帶來別具一格的年輕時尚消費體驗,更打造了名為“屈奇館”的品牌孵化平臺幫助新銳品牌快速出圈……由此可見,屈臣氏已經全面突破傳統業務板塊,其功能和定位,已經發生全新變化。

          進擊之路的關鍵

          O+O零售模式

          零售的核心是消費者,本質是服務,消費趨勢正在逐漸演變成以“人”為核心向場景和體驗等方面進行延伸?;诖硕床?,屈臣氏創新性地提出了“O+O(線下融合線上)零售模式”滿足他們的需求,借助大數據和人工智能的技術支持,將線上便捷和線下購物體驗無縫融合,讓顧客隨時隨地都能更輕松、更愉快地購物。

          在O+O模式下,消費者可通過企業微信獲取由屈臣氏美麗顧問發送的定制化內容、生日福利、會員活動等,并可直接跳轉小程序或引流在門店消費。小程序連接顧客與屈臣氏美麗顧問,一對一服務的專業度和熱情度讓顧客對小程序形成了高粘度和高頻使用的習慣。屈臣氏同時結合產品種草、福利拼購、會員權益等提升顧客體驗,令顧客消費生命周期持續延展。

          了解消費者的需求已經成為每個品牌必須完成的功課,在屈臣氏O+O數智化工具的幫助下,這張答卷接近滿分:屈臣氏基于先進技術分析和精細化運營,幫助品牌 “讀懂消費者”,同時挖掘出他們的潛在需求,甚至反哺產品研發。再結合屈臣氏小程序、直播、社群等O+O觸手,幫助品牌實現客群精細化維系,實現長效生意增長和品牌資產沉淀。

          O+O零售模式下

          美妝個護營銷有新打法

          在O+O零售模式下,屈臣氏憑借其三大數智化工具(WISE INSIGHT, WISE BRAND, WISE MEDIA),實現精準洞察用戶需求,幫助品牌營銷做到可沉淀、可增益、可優化,包括調研目標人群、即時追蹤營銷人群變化、品牌主自主投放計劃等。對營銷效果可以進行準確預估的基礎上,屈臣氏的營銷方法也顯得更加專業化、科學化,既能幫助成熟品牌發掘營銷新玩法,還可以通過更好用戶體驗,為新銳品牌提供品牌建設支持 。

          (一)數智化營銷:技術洞察需求,服務提升依賴度

          以李施德林推出新品——櫻花蜜桃漱口水為例,屈臣氏通過WISE BRAND分析找到女性市場的機會點,發現漱口水賽道擁有極大的拓新空間;再憑借WISE INSIGHT找到女性消費者講究“精致”的內容切入點,立體化展現產品;最后結合WISE MEDIA制定有章法的O+O營銷策劃:

          于是,屈臣氏放大女性內容特質,在小程序、試物所、TMP推送中傳播“每個女孩都應該擁有的精致好物”品類必買印象,通過BA企微、社群營貫穿工作、生活、度假、娛樂等場景,塑造李施德林“精致Girl社交必備”定位,樹立女性消費者心智。與此同時,屈臣氏BA通過企業微信線上一對一觸達女性消費者并把她們吸引到線下門店沙龍進行產品使用,線上線下鏈接消費者。

          O+O模式巧妙抓住了提高消費者對美妝個護品牌忠誠度的關鍵,將線下線上體驗無縫融合,延續用戶生命周期。這種方式,比在單個媒體進行營銷的投資回報率要高得多。

          而對于成熟美妝品牌美寶蓮,屈臣氏則為其打造了一場以“眉型大師”O+O體驗為引爆點的全生態營銷方案:通過小程序線上派券,吸引消費者領券、預約,到線下門店體驗專業眉型大師為其免費定制眉型,配合店內SPA/免費彩妝等服務體驗吸引興趣用戶,完成從興趣吸引到體驗溝通的轉變。

          對比線上渠道僅能滿足消費者視覺、聽覺,O+O零售模式則是“視、聽、嗅、觸、感”五感聚集,具備單一渠道所不具備的立體體驗效果。在這種背景下,零售商不再只是基礎性的賣貨,而是和品牌一起共創適用于用戶、能夠吸引用戶、讓用戶有長期忠誠度的體驗。

          (二)新銳品牌出圈指南——“屈奇館”精準孵化

          在頭部品牌穩扎穩打、腰部品牌不斷內卷、新品牌不斷涌現的市場環境下,一些新銳品牌由于根基尚淺,在品牌建設上面臨著營銷效果低觸達、低轉化等問題,其出圈之路尤為困難。

          基于O+O模式和龐大的會員基數,屈臣氏去年打造了品牌孵化平臺——屈奇館,讓會員參與到新品的試用中并撰寫試用報告,幫助初創美妝個護品牌與屈臣氏6300+萬活躍會員建立聯系,讓他們參與到新品的試用中并撰寫相關試用報告,對產品進行打分。

          這個模式不僅為初創品牌節省市場調查,幫助新品牌短時間內提升口碑與顧客信任度,更容易成功打入市場。男士理容品牌關二哥、彩妝輕潮牌顏世吟、敏感護膚品牌膚見等新銳品牌在屈奇館推出后,迅速成為用戶票選好物,反饋好評如潮,實現精準孵化。

          以成為無限拉近新品牌和目標消費群體的溝通社群為目標,未來3年內,屈奇館將幫助包括傳統核心四大品類和新品類在內的1000個品牌實現高價值孵化,不僅要成為新銳品牌的“創造營”,還是品牌資產的沉淀池。

          助力品牌

          重構良性用戶關系

          數字化工具和技術對營銷和用戶體驗的價值越來越大。面對更加數智化的營銷環境,不少零售渠道積極“求新謀變”,借助數字化轉型及私域流量,幫助品牌精準觸達消費者。

          擁有6300多萬活躍會員的屈臣氏,無疑成為眾多品牌布局線下線上全渠道運營的首選,其完備的數智化工具推動品牌業務發展之余,更成就品牌建設。

          在未來,品牌要長久發展,還關注與消費者的關系管理,而不止于渠道和營銷手法的轉變。率先完成數字化轉型的屈臣氏,除了要繼續應對市場變化帶來的挑戰,還要承受美妝零售新物種的夾擊。道阻且艱,屈臣氏還有很長的路要走!

          免責聲明:市場有風險,選擇需謹慎!此文僅供參考,不作買賣依據。

          關鍵詞: 進擊 之路 看點
          [責任編輯:L075]

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