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          DOU好物計劃,透視抖音電商再升級的“熱量邏輯”

          2022-03-22 10:52:16    來源:壹點網    

          來源:倪叔的思考暗時間 nishu-think

          如果把抖音電商視作一位運動員,那么現在已經過了新秀期,到了增肌增重以加強綜合實力的一步。這一步決定了在接下來的發展階段,抖音電商能否不斷推高上限。

          要增肌,就要找對方法,從而事半功倍。

          這個方法其實是行業普適的原理:必須給平臺生態增加更優質的熱量。

          但是具體到平臺,通過什么樣的方案去實現熱量升級,具體升級在哪幾個點上,仍然千差萬別。

          從抖音電商的解決方案來看,DOU好物計劃值得關注,通過該計劃可讓外界透視出抖音電商的熱量升級邏輯。

          一、DOU好物計劃的“熱量邏輯”

          開門見山,DOU好物計劃背后,有這樣一套明確的熱量邏輯:

          邏輯一,為消費者帶來更多品牌好物,就會給平臺商業生態注入更多優質熱量。熱量關鍵詞是“消費者品牌好物”和平臺的“商業生態”。

          邏輯二,引入更多優質品牌,撮合品牌與達人深度合作,助力帶貨達人升級供應鏈。熱量關鍵詞是“帶貨達人的供應鏈升級”。

          邏輯三,驅動品牌商家在抖音電商平臺獲得生意增長、長線增長的新陣地。熱量關鍵詞是“品牌增長新陣地”。

          這套熱量邏輯分別打在三個點上,而整體來看它的特別之處又在于其兩面性:不僅開源,并且節流。

          開源指的是以垂類賽道的細分視野,聚焦更多優質賽道品牌與達人合作,雙向拓寬生意增量。數據顯示,60天活動期間,DOU好物計劃進度完成190%,美妝日化賽道內眾多品牌如寶潔集團、歐萊雅、心相印、OLAY、聯合利華、威露士、維達、清風、藍月亮等優質品牌實現了顯著的生意增長。

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          達人層面,抖音電商關注為達人提供適銷對路的高收益品。數據顯示,DOU好物計劃活動期間,品牌的達人合作帶貨比例提升60%,也就是說,品牌在達人合作方面的可選項更多,促成的合作帶貨落地比例更高,達人直播間成為品牌銷售的又一熱動力引擎。

          說完開源,再說節流。

          節流指的是幫助品牌商家降低營銷成本,通過整合平臺資源,幫助達人建聯頭部品牌,激發其帶貨熱情,創建出更豐富的多場景運營通路,達人、聯盟、商城和品牌之間形成了更緊密的生態組合。

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          復盤DOU好物計劃的熱量邏輯可以看出,該計劃本質上其實就是在存量時代進行精細化運營,推動平臺的熱量增長呈現出更高效、更理性、更科學的特點,而不是激進的堆料。

          二、“商達平”融合之后的熱量表現

          上述邏輯在理論上是可行的,實踐中也被證明是成立的。

          品牌商家、達人主播、平臺三方,通過DOU好物計劃產生了更強的關聯關系,彼此間的合作更密切順暢。

          對于品牌商家,降本提效,實現了生意增長,而且是更高效的真實增長,不是紙面上的虛假繁榮。

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          以心相印為例,在個護垂直賽道內的生意增量和品牌整體收益均呈現明顯提升。

          剖析背后原因,首先是通過多條銷售通路拓寬了增長路徑,活動期間,抖音電商平臺撮合優質達人、聯盟團長、商城三條通路,扶持商家獲得更多生意增量。其次是幫助品牌獲得美譽度,平臺協助品牌定向邀約合作優質明星與達人,也為品牌帶來了更多聲量資產。最后是切實降低品牌營銷成本,活動期內,達人、聯盟團長、商城三大通路,基于商達雙向需求匹配建聯頭部達人,提高聯盟團長和商城的合作比例,提升商達通路撮合效率,真真切切幫助品牌實現了多通路綜合降本提效。

          對于達人主播,DOU好物計劃幫助他們解決了直播帶貨的選品問題,讓優質供應鏈真實觸達到達人的選品環節,而由此帶來的連鎖反應有目共睹:從選品開始,疊加品牌和平臺的扶持策略,滿足更多消費者的剛性需求,在抖音電商全鏈路商業生態的基礎上,實現品質升級、體驗升級。

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          首批53位達人按照內容屬性,累計開播500余場次,合作品牌商品上播坑位數過千。

          活動期間,賈乃亮和大狼狗鄭建鵬&言真夫婦均被授予“電商好物推薦官”認證,授權時長60天。賈乃亮通過專業熱忱的人設與品牌形成了深層認知聯動,深度挖掘高潛人群,同消費者建立更深的信任心智。

          對于抖音電商而言,表面看是獲得了更多優質品牌的入駐,幫助更多的優質達人解決供給升級,而在更深層其實是實現了平臺整體商業生態的優化,助推平臺在新一輪的電商競爭中建立更牢固的品牌陣地。

          通過品牌與達人雙向需求的深度匹配,抖音電商平臺實現了優價好物的場景化滲透,同時對品牌提供經營指引、人貨撮合等深度服務,使得各方需求獲得完備均衡,從而催生出達人直播間、抖音商城、精選聯盟多路并進的場景化高增長路徑。

          三、從“人對人”到“品牌對人”的新趨勢

          通過DOU好物計劃,品牌商家在平臺資源投入與撮合中看到了成長扶持的實際效果,達人拓寬了帶貨品牌,感受到優價好物的熱銷和平臺補貼的誠意。

          誠然,DOU好物計劃的魅力值并不限于顯性的增長,還在其深遠價值??深A見的是,DOU好物計劃將會在垂類賽道持續深耕,觸達更大范圍優質垂類達人,把商達的對接與合作做深、做透、做扎實,為平臺打造可持續的、長效經營的生態通路。

          而在背后藏著一個更深刻的趨勢:直播電商平臺已經走過了1.0時代,下一步的競爭聚焦在品質升級基礎上的生意增量,即,如何在2.0階段,建立起更牢固的品牌陣地,拓寬生意潛能。在消費升級的競爭趨勢下,品牌尋求在抖音電商的品質升級與內容升級,DOU好物計劃無疑是一條高效通路。

          直播電商從過去更強調“人對人”,即頭部達人和主播帶貨給消費者,進化到更強調“品牌對人”,主播的個人形象對應著更優質的品牌供給,帶貨給消費者的是更多品牌好物。DOU好物計劃遴選優質達人,恰為品牌與消費者之間,建立起溝通對話、構建品牌形象的有效連接。

          以美妝品牌為例,品牌在抖音電商精細化運作的第一步是在消費者端樹立品牌人設,帶貨達人的內容、屬性和氣質一定程度決定了品牌所構建的人設標簽。在DOU好物計劃下,優質達人池的模式滿足了品牌在達人選擇方面的進階需求,讓抖音電商上優質商家與達人合作的效率與質量最大化。

          品牌對人,為品牌商家帶來了更明確的長線價值。

          對于品牌而言,DOU好物計劃不只帶來可見的生意增長,更會帶來品牌資產的長期沉淀、品牌價值的長遠生長。

          關鍵詞: 熱量邏輯 DOU
          [責任編輯:L075]

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