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          美妝零售下半場屈臣氏如何亮劍

          2022-06-24 09:23:22    來源:壹點網    

          全球疫情的發展蔓延持續影響零售行業的發展,美妝行業遭遇了重挫,在大變局之下,真正的考驗,往往是企業在長期戰略上的謀劃與布局。

          屈臣氏創新性提出O+O平臺策略(無縫融合線下線上),對于提振零售行業的信心起到了帶頭作用。

          2018-2020年間,一批新銳品牌依靠淘系電商、小紅書、抖音等平臺的孵化、孕育和流量扶持,進入高速發展期。這些品牌深諳流量和內容營銷玩法,依托快速的產品迭代能力和“大牌平替”的定價策略,迅速打造爆品,在電商渠道勢如破竹,線下的美妝產業遭遇了前所未有的打擊。

          但是,進入2021年以來,新消費調頭下行,美妝個護行業首當其沖。這些新銳國貨美妝品牌被質疑燒錢換增長、重營銷輕研發,隨著后進玩家越來越多,產品的同質化日益嚴重,流量成本越來越高,線上增長陷入瓶頸。

          現實的是,資本圈的熱情快速消退,投資力度也在大幅收緊。肉眼可見的是,包括美妝行業頭部在內到美妝新國貨陷入了“集體焦慮”。

          與此同時,美妝個護在線下的零售戰也開始收緊。

          今年1月頭部美妝新零售品牌、美妝集合店獲得了新一輪融資。資本的熱錢也不再到處撒,而是緊盯頭部。這也意味著,洗牌之后的玩家們已然來到了“拼實力”的下半場。

          內外部的形勢動蕩,也考驗著屈臣氏的抗風險能力。

          從變化出發,屈臣氏創新性提出O+O平臺策略,根植于消費者的互動關系,推動線下體驗和線上效率的深度融合。

          O+O平臺策略下更精準的渠道觸達

          擁抱消費者的前提是了解消費者,隨著Z世代成為美妝消費主力軍,她們的生活方式和行為特性極大地影響了美妝渠道的變革方向。伴隨美妝產業的數字化轉型,屈臣氏的底層邏輯一句話概括就是——它對消費者是否有用。

          成長于互聯網時代的90后、Z世代在“懶宅經濟”的刺激下,更偏愛微信小程序、電商等在線購物形式。屈臣氏洞察到這一消費趨勢,推出小程序云店,并支持線上購買線下自提,針對線下門店消費者不想排隊買單,還推出了“掃碼購”等移動支付系統,極大程度地打通了線上線下渠道,在價格和便利性上給消費者更大的選擇空間。

          如此一來無縫融合線上線下能夠讓品牌更精準地觸達消費者,建立深度鏈接。

          O+O平臺策略下更緊密的消費者關系

          渠道升級讓消費者走進屈臣氏,服務升級才能留住消費者。

          在線上體驗方面,早在2019年,屈臣氏就開始探索云店,疫情則進一步加速了這一進程。屈臣氏通過小程序、企業微信、一對一美麗顧問等O+O多觸點與顧客搭建溝通平臺,通過分析消費者的購物偏好,為會員定制專屬的產品建議和優惠服務。

          如今,屈臣氏已經擁有6300萬活躍會員,有超過4300萬消費者添加屈臣氏BA企業微信進行一對一服務。通過企業微信,屈臣氏的BA將定制化內容、生日福利、會員活動等傳遞給消費者,并引導消費者至小程序或門店消費,同時結合產品種草、福利拼購、會員權益、視頻號直播等形式提升與顧客的粘合度。官方數據顯示,已添加企業微信的會員消費為同期未添加會員的 2.1倍,O+O用戶消費頻次是純線下用戶的2.7倍。

          而在門店服務方面,屈臣氏則更重視消費者的體驗感,通過不斷優化店鋪的專屬服務,為顧客提供化妝、皮膚測試、SPA等,部分門店甚至還提供頭發造型服務,曾經被人詬病的“貼身式”銷售早已不見蹤影。

          屈臣氏擁有超過4萬名BA,每年都會安排BA回來總部進行培訓,培訓的內容不僅僅是化妝、護膚技巧,還會引入來自五星級酒店行業、航空公司的培訓導師授課,學習如何通過服務去建立更長久的消費者關系。

          O+O平臺策略賦能品牌增長

          美妝個護的升級,最終還是要歸結到產品升級上。年輕人對產品需求的差異化增大以及產品質量良莠不齊,讓很多消費者交足了“智商稅”,根本原因就是缺乏品牌價值這一道防線。

          比如屈臣氏聯合寶潔推出aio,首次將雙方優勢結合共創,主打Clean Beauty精簡護膚品牌的市場定位。屈臣氏透過“強社交屬性”品牌營銷活動與Z世代對話,發現年輕消費者熱衷“精簡生活方式”和“精簡護膚理念”,這為品牌產品研發提供了方向與依據。屈臣氏還發揮了O+O優勢,線上通過小程序等觸點觸達消費者,擴大品牌認知度;線下則通過門店提供試用小樣,進一步豐富用戶體驗,幫助品牌與消費者建立聯系并讓他們成為品牌摯友。該品牌一經推出,市場反響積極,銷售額比預計目標高出了50%。

          在美妝個護行業極度內卷的當下,品牌、平臺展開了激烈的爭奪。只有不斷進化,才能看清變化。在激烈的市場競爭中贏得消費者的認可,不僅僅要具備更有趣的玩法,更重要的是具備消費同理心。屈臣氏O+O平臺策略利用自身對零售及數字化的理解,不斷去打造更好的服務體驗,與消費者建立深度溝通;通過為不同成長階段的品牌提供全生命周期解決方案,用數字化工具賦能更多品牌,去尋找未來零售的正確路徑。

          免責聲明:市場有風險,選擇需謹慎!此文僅供參考,不作買賣依據。

          關鍵詞: 咖啡 郵局 新店
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