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          屈臣氏O+O赋能品牌增长成效几何?

          2022-06-27 17:30:04    来源:    

          近几年,无数新兴美妆集合店品牌,在资本的支撑下努力深耕,为行业寻找新增量。但生意从来不是简单可以用“入口”逻辑来运作就可以成功的,当激烈市场竞争、高涨流量成本与急切的资本相遇,“新物种”们的冲劲儿也开始慢了下来。

          “新物种”们虽然有着互联网和数字化基因,以及全新的运营逻辑,但更是门店,需要经受线下零售的考验。聚集在一二线城市核心商圈开店的“新物种”们,不得不应对动辄百万的成本问题;倡导轻BA、无BA的它们,服务上终究还是跟不上。

          正当“新物种”们遇阻时,传统美妆零售商却活跃了起来。以传统美妆零售商代表屈臣氏为例,在中国化妆品零售行业发展中占重要地位的先驱者,参与了每一次变迁,这次也不例外。归因于它既有先机,也有空间。

          先机在于,它们在全国实现了从上到下的渠道渗透,屈臣氏拥有超2亿用户,活跃会员高达6300万,超过4100多家遍布全国各地的门店,更接近消费者。

          空间在于,它们经营能力不断提升。近年来,屈臣氏实行O+O平台策略,试图以零售新标准,打破传统经营模式的局限,塑造线下线上融合的新场景,让消费者获得全新的购物体验,同时帮助品牌找到目标消费群体,实现品牌和用户的双赢。

          凭借产品和服务升级正成为下沉市场的“新物种”

          与一二线城市相比,三四线化妆品市场正处于发力期,未来几年增速可达15%-20%以上。

          在这个关键阶段,无论是国际品牌还是国产品牌,都将下沉市场作为了新增长空间,国际品牌想要进一步提升市场渗透率,国产品牌则想绕过与国际品牌在线下市场的正面竞争,走“农村包围城市”路线。

          下沉市场的机会,当然不只是量的增长。化妆品下沉市场长期存在的问题是,不是没有供给,而是缺乏高质量供给,而高质量供给指的既是高质量品牌,也是高质量服务。

          根据化妆品行业协会的数据,全国美妆的CS(化妆品专营)渠道网点40万个,而品牌化网点不到5000个,且多数分布在一二线城市。这意味着,下沉市场中存在的是标准化程度低,连锁化程度低的各种小玩家。

          与之相比,在一二线市场,消费者不仅选择更多,产品品质更有保证,还可以在屈臣氏门店享受彩妆、专业护肤与皮肤测试等服务。从这个角度来说,屈臣氏是高质量产品与高质量服务的集合提供者,而它们正是下沉市场所缺乏的。

          此外,带来产品和服务升级的屈臣氏在下沉市场也可谓是“新物种”。在屈臣氏的带领下,下沉市场在由价格的单维竞争,进入价格与服务的多维竞争。

          数字红利赋能品牌增长

          渠道下沉,在化妆品领域早已不是新鲜话题,早在2014年,某国际化妆品巨头的中国CEO就明确表示,十年前更关注一二线城市,现在开始深入低线城市。

          同时,电商和数字化正如火如荼,下沉市场也在进行一次来自电商的洗礼。一方面,线上消费意识提升,另一方面,人们变得更懂化妆品,知道化妆品品牌有哪些,什么样的产品适合什么肤质,什么成分起什么作用,该如何化妆等等。

          这为目前的化妆品渠道下沉提供了基础,一是品牌和产品基础,二是数字化基础,这也是此次化妆品渠道下沉的主旨所在。

          数字化的基础是数据,此前的线下也好,电商也好,都沉淀了一定的下沉市场数据。比如屈臣氏,拥有2亿+用户,6300万+活跃会员,150亿+消费标签,对中低线市场用户也足够了解。

          数据显示,2021年景德镇、阳江和邢台三城消费者体验SPA后下单的转化率最高,绍兴、曲靖、十堰的消费者受皮肤敏感问题困扰较多,泸州、昆明、曲靖消费者最关注皮肤健康度。

          这种对市场和用户的了解,为屈臣氏布局全国提供了基础。化妆品早已不再是线上、线下泾渭分明的时代,而是线上线下交融的时候,线下的体验与线上的服务、购买便利缺一不可。

          早几年开始,屈臣氏积极推进数字化,目前更是打造了O+O平台策略——屈臣氏小程序、直播、自媒体、社群等,与全国500个城市4100+门店、40000+BA企微,构成了它的O+O生态。

          这一模式打通了线上线下,实现了购买和服务的无缝对接。比如消费者可以在店里体验BA提供皮肤测试和试妆服务,找到适合自己的护肤品和化妆品,试用产品,之后再决定购不购买。同时,屈臣氏向消费者提供门店自提、快至30分钟闪电送服务。

          传统的O2O (线下至线上/线上至线下)单向地将顾客由一个平台带到另一个平台,而O+O是无缝结合线下及线上平台,更紧贴顾客的需要,让他们能在任何时间、不同平台上体验产品、服务及购物。数据显示,已添加企业微信的会员消费为同期未添加会员的2.1倍,O+O用户消费频次是纯线下用户的2.7倍。

          伴随国际品牌渠道加速下沉,国产品牌进行线下拓展,屈臣氏的O+O为它们带来了更多可能。

          2021年3月,屈臣氏与上海家化深度合作,屈臣氏以O+O生态和数字化运营体系,成为上海家化发展战略的重要助力之一。2021年11月,宝洁与屈臣氏联合推出了护肤品牌aio,基于大量用户积淀和数字分析能力的屈臣氏赋能品牌孵化。

          每一次的渠道变革都带来品牌格局的洗牌,数字化转型,或许将成为又一次的关键时刻。

          随着数字化红利不断溢出,化妆品领域正在进行一场10亿人口的消费升级。愈发白热化的竞争已进入下半场。这一决战伴随的不只是规模的比拼,还有效率的PK,而屈臣氏走在了前方。

          免责声明:市场有风险,选择需谨慎!此文仅供参考,不作买卖依据。

          关键词: 咖啡 邮局 新店
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